美妆线上销售双位数增长显著 [page::0]

• 8月天猫与抖音美妆品类销售额分别同比增长18.37%和19.56%，合计同比增长19.0%，主要受大促和平台加码外卖业务拉动。

- 7-8月两大平台GMV增速16.1%，环比6月明显提升，显示渠道活跃复苏。

彩妆市场国货品牌强势崛起 [page::0]

• 七夕节大促期间国际高端品牌以礼盒突围，赫莲娜、海蓝之谜、欧莱雅位列TOP10。

- 国货品牌占据头部榜单主导地位，韩束单月GMV超7亿元持续领先。

• 新增TOP20彩妆品牌4个，包括毛戈平、卡姿兰及抖音本土品牌BABI、ELL。

- 韩束、珀莱雅多元布局防晒、精华等细分品类，市场竞争力强。

行业风险及投资建议 [page::1]

• 行业面临竞争加剧、消费者购买力波动和渠道拓展压力等风险。

- 由于行业快速变化及国货整体崛起，建议投资者自下而上筛选具备产品创新和渠道弹性的优质标的。

详细金融研究报告解读——《国泰海通 · 晨报0917｜化妆品》

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一、元数据与概览（引言与报告概览）

报告标题： 国泰海通 · 晨报0917｜化妆品
发布机构： 国泰海通证券研究所
报告日期： 2025年9月16日20:00，上海
报告主题： 聚焦化妆品行业，尤其是美妆线上销售增长与市场格局变化
主要分析师： 訾猛（食品饮料&化妆品首席分析师）、杨柳、闫清徽、李艺冰
报告核心观点：

• 美妆线上各大平台销售表现优异，实现双位数增长。

- 品牌格局分化加剧，国货品牌表现突出，多个细分品类国货品牌占据头部位置。

• 行业动态快速变化，强调灵活选择具备产品创新和渠道弹性的公司作为投资重点。

- 关注促销大促的催化作用对业绩的推动。

整体来看，报告对美妆线上渠道表现予以积极评价，但同时提醒投资需注意分化风险和渠道变革。重点推荐关注产品和渠道具备动态调整能力的标的，以应对行业的快节奏变化。[page::0,1]

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二、逐节深度解读

2.1 大盘表现及增长驱动

关键内容与逻辑：
8月份天猫和抖音两大主流平台在美妆品类均实现了明显的同比增长，GMV（成交总额）分别同比增长约19%左右，两平台合计7-8月增速约16.1%，环比6月显著提升。

• 抖音美妆类GMV超200亿元，增长19.56%。

- 天猫GMV同比增长18.37%。

这种增长动力被归因于如下因素：

• 天猫通过“超级88大促”等大型促销活动带动销售热度

- 加码外卖业务提升用户活跃度和消费频次

• 各平台积极通过活动和服务创新促进用户粘性

这表明线上渠道正在持续成为美妆消费的主要驱动力，且多渠道协同提升市场活力。

重要数据点解释：

• 美妆线上平台单月19%+的增长速度，反映出消费需求复苏趋势依然强劲。

- 7-8月双平台16.1%增速的环比改善，说明市场活动和渠道策略有效推动了销售恢复。

以上数据与渠道策略的结合揭示了线上美妆市场既有规模增长也有用户活跃度的提高，堪称行业增长引擎。[page::0]

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2.2 品牌与品类表现

品牌格局变化：

• 抖音彩妆品牌崛起明显，国货品牌成为主力，市场份额和品牌数量均有所提升。

- 七夕大促体现出高端国际品牌礼盒需求旺盛，如赫莲娜、海蓝之谜、欧莱雅排在TOP10。

• 头部榜单仍以国货居多，韩束在抖音贡献超7亿GMV，高居领先。

品类细分表现：

• 彩妆品牌数量同比增长4家，新晋品牌包括毛戈平、卡姿兰，以及抖音本土品牌BABI、ELL。

- 韩束、珀莱雅等国货品牌多品类发力，尤其在防晒、精华、护肤套装细分方面占据领先地位。

推理依据：
报告认为，这不仅反映出国货品牌竞争力提升，也说明消费者在追求多元品类和多样化需求的趋势，对渠道和产品的策略要求更高。

意义解读：

• 国货品牌的多元化布局和渠道渗透能力增强，显著优化了品牌竞争格局。

- 品类丰富和产品创新驱动了品牌成长，满足了消费者在不同场景和需求的个性化选择。

这为投资者提供了清晰的选股方向，即优选能够持续创新并灵活调整产品线与渠道策略的企业。[page::0]

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2.3 风险提示

报告在附注中明确风险点为：

• 行业竞争加剧可能对企业市场份额和利润率造成压力。

- 消费者购买力存在疲软风险，影响整体需求。

• 渠道拓展面临不确定性，可能带来执行和成本风险。

虽然具体应对策略未详述，但提醒了投资者关注上述潜在不利因素，尤其是行业内的竞争格局演变带来的风险敞口。[page::1]

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三、图表深度解读

图片1（页0 - 湖南衡山风景图）

• 此图为本期晨报封面视觉元素，象征宏观视野和行业观察，提醒读者从全局角度审视美妆行业。

图片2（页0 - 研究员肖像）

• 展示了主要分析师訾猛形象，提升报告权威和专业性认知。

图片3（页1 - 公众号二维码）

• 提供更多报告和内容获取渠道，暗示机构注重信息服务的延展性。

报告正文中未包含复杂图表数据表格，主要以文字描述及第三方数据引用为主，因此对图表重点解读聚焦在其象征意义及信息服务功能。

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四、估值分析

本报告内容主要聚焦行业动态与销售趋势分析，未详细展开企业估值模型与价格目标。由此可见，此类晨报更侧重产业链趋势、市场洞察和策略建议，估值判断或个股建议会在其他更详尽的个股专题报告中体现。

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五、风险因素评估

风险涵盖了行业竞争、消费能力及渠道拓展三大层面：

• 竞争加剧： 新兴品牌与国际品牌均在加紧市场争夺，对既有玩家利润率和份额构成压力。

- 消费疲软： 宏观经济波动或消费者信心不足可能导致美妆品消费放缓。

• 渠道风险： 线上线下渠道布局的速度与效率影响销售业绩，渠道不畅可能阻碍增长。

虽然未对风险概率和缓解策略提供具体细节，但提出杜绝盲目乐观的警示，显示报告观点的谨慎性。

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六、批判性视角与细微差别

• 观点偏向： 报告定位在积极解读线上销售增长，强调大促驱动与国货品牌崛起，整体看好行业但也提出风险，显示出一种基于数据的乐观并存审慎态度。

- 假设和不足：
- 对“增长”驱动力较多依赖大促及平台活动，未来是否可持续有一定不确定性。
- 风险提示较为简略，缺乏针对性风险缓解措施。

• 信息隐含冲突：

- 一方面强调增长强劲，另一方面又提示消费疲软风险，资源配置可能需更加细致动态调整。

整体上，报告信息完整，立场平衡，适合结合个股具体情况深入研判。

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七、结论性综合

本报告通过对2025年8月及7-8月期间中国主流电商平台美妆品类销售增长的分析，展现了化妆品线上市场的强劲增长态势，特别是抖音与天猫这两大渠道实现了近20%的同比增速，显著提升了行业活力。促销活动及平台创新策略是主要催化剂。

品牌格局发生明显变化，国货品牌通过多品类部署和渠道创新，尤其在抖音平台上取得突出表现，进一步加剧了行业竞争的分化。提升产品创新能力与渠道灵活性成为投资重点。报告同时警惕渠道拓展风险和宏观消费疲软的挑战。

虽然报告未深入涉及具体估值模型和价格目标，但其洞察清晰指向了通过“自下而上”的公司精挑细选策略，筛选具有核心竞争力和适应性强的优质企业。

关键图表虽少，但数据引用充分披露了市场成长和结构调整的核心趋势，总体呈现了一个线上美妆市场高增长与高分化并存的行业景象。

综合评级： 积极关注美妆线上行业，重点推荐产品及渠道表现优异、且具备灵活应对市场变化能力的明星标的。[page::0,1]

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参考资料

• 国泰海通 · 晨报0917｜化妆品，国泰海通证券研究所，2025年9月16日 [page::0,1]

- 相关第三方数据来源：青眼情报公众号、炼丹炉等 [page::0]

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